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從用戶的控制感角度,廣告該支持跳過?

什么是用戶的控制感?如何從這個角度理解視頻廣告中可以點擊跳過的廣告設置?用戶的控制感還可以利用到哪些產品設計中?一起來看下吧~



廣告應不應該支持跳過?


用戶說:“必須支持,否則我就不用了”;

廣告主說:“不能支持,否則我就不在你們平臺投放廣告了”;

平臺方說:“我…”;

廣告產品經理說:“可以支持,但跳過的時機和方式,我們會考慮考慮,盡量做到多方利益的平衡”。

于是:


就有了YouTube的30秒廣告,5秒后可跳過;

也有了騰訊體育的15秒廣告,5秒后可跳過;

有了各類App啟動時的3秒廣告,隨時可跳過;

甚至還有了騰訊視頻,即使是VIP用戶,依然會有15秒的“推薦廣告”,“VIP”可隨時跳過。

那廣告產品經理是如何在用戶與廣告主的利益之間找到平衡的?


以騰訊體育為例:



15秒的廣告,用戶可在5秒后選擇關閉,直接消費內容。


這里會涉及到兩個用戶心理:確定性與控制感。


確定性顯而易見,即廣告15秒后一定會結束,這對用戶來說,是可預期的,是確定的。


咱們今天著重聊聊控制感。



一、什么是控制感?


比如你跟一個朋友約好去吃飯,你先到飯店,發微信問他:“你到哪兒了?”,回復說:“快了”。


過了半小時后,他還是沒到,又問他一遍,得到的還是同樣的兩個字:“馬上”,半小時后他還是沒到。


這時你會有種什么感覺?憤怒?生氣?或干脆微信罵他一頓后回家?


如果你微信問他時,他的回復是說:“今天堵車,我預計還有1小時才能到”。


相信你就不會像上述那樣憤怒。


為什么呢?


因為你確定了他能來,你也確定了他晚到是客觀因素,你更確定的是他大概晚到1小時。


有了確定的結果后,你對“吃飯”這事就會有一種可控制感。


比如如果等待1小時太長,干脆改天再約?


或如果等待的話,那朋友未到的1小時,干脆就去商城逛逛,或者找個咖啡店,喝著咖啡,看著熱劇耐心的等著。


這就是控制感。


即:人們對某件事(或人)有可預期的結果,且其對這件事的結果以及后續發展,處于一種可控的狀態。


我們再通過騰訊體育廣告的案例來分析一下,控制感是如何被運用的?


在此之前,先說下為何可跳過時長是5秒,而不是3秒、2秒,或者10秒?


兩個原因:


必須在開始與結束時,留1秒左右給用戶適應與放棄;

保證用戶不因為時間過長,從而轉移其注意力。

如果沒有5秒后可關閉,用戶想消費內容,必須觀看15秒廣告;對他而言,這件事的控制就只剩下:要么關閉,要么等待15秒。


顯然這兩種均不是其所希望。


如果有了5秒后可關閉,廣告主愿意嗎?這不是白白損失了10秒的廣告時間嗎?


愿意。


還是兩個原因:


5秒保證了其廣告的真實觀看率(時間很短,其注意力不太會轉移),即至少這5秒的廣告時間達到目的了;

如果用戶沒有選擇關閉,繼續看了后10秒,那其很可能是產品的潛在用戶。

且,現在的平臺方大多均已按需付費,即前5秒一定是要付費的,而后10秒則僅收未跳過的那部分用戶的費用。


通過這樣的方式,廣告產品經理讓用戶與廣告主有了控制感, 在用戶體驗與商業利益之間做了一個“精巧”的銜接與平衡。


結論自然也就來了,廣告可以支持跳過,但可能要講究跳過的時機與機制。


那控制感除了廣告產品適用外,還可以有別的運用嗎?



1. 如果你是一位教育從業者


可以考慮提供以下服務,將控制感交還給家長或學生,以此提高用戶滿意度和營收:


支持用戶報課不滿意,隨時可退款;

支持用戶免費試聽,不滿意可不報課;

支持“雙師”模式,讓學生課前、課后均可隨時有人可答疑解惑。


2. 如果你是一位產品經理


除了上述提到的廣告設計外,如果想讓用戶有控制感,可能你還需要注意下面這些設計:


用戶提交預約表單后,一定要允許用戶取消預約;

用戶下訂單后,一定要允許用戶取消訂單;

用戶綁定賬號后,一定要允許其解除綁定賬號;

用戶有充值行為后,一定要允許其隨時提現;

用戶觀看視頻結束,需3秒倒計時“廣告”(如分享、訂閱等)后,進入下一個,一定要允許用戶直接切換;

用戶主動發布的內容(如文章、評論、視頻、消息等),一定要允許其刪除或撤回;

用戶寫文章、編輯視頻等,除了自動保存外,一定要允許用戶主動保存;

App開機啟動圖設計廣告時,一定要有“跳過”按鈕;

網絡異常、數據異常時,一定要有“重試”與“返回”按鈕;

服務異常時(如上課進不了教室、上課過程中直播異常),除了“重試”、“返回”之外,一定要給用戶投訴或尋求幫助入口。


3. 如果你是一位團隊管理者


對于下屬的工作部署,一定要拒絕“命令式”,且避免事無巨細的干預;


比如讓下屬制定工作計劃時,不要直接說你應該做1、2、3,多是給一個部門的整體目標,而讓其去設置自己的工作計劃與關鍵步驟,并給其足夠的信任去執行。


當然,你可以在關鍵節點與步驟上做個檢查。


后,以一個小問題結束吧!


你的生活、工作中,是否也有與控制感相關的例子?


歡迎留言,一起交流。

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